作者丨贾拥民
均衡研究所学术顾问
浙江大学跨学科中心特约研究员
4月11日，理想汽车CEO李想在朋友圈发文称：“历史证明了，伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外。”
随后，李想又对某日系合资品牌提出了指控（虽然李想没有直接点名，但是他转发的消息明确显示那就是东风日产），称其“大量雇佣营销号对我们的产品进行拉踩，并海量使用空白账号的黑水军，捏造虚假信息攻陷我们产品的评论区”。
这个事件马上成了热点。
导火索是，李想认为相关测评来自东风日产组织的“拉踩式营销”。
4月9日东风日产NX8上市后，各主流社交平台上出现了许多以“东风日产NX8对标理想L6、理想i6”为主题的对比推文和评测视频，其中典型的如《试驾NX8和i6后，我彻底无语了》《没想到这么多人在日产NX8和理想i6中做纠结，而且最终好像都更倾向于NX8》。
同时，在评论区也出现了相似度很高且不约而同地“倾向于东风日产NX8”的回复和评论。
理想公司认为，东风日产这是在通过有组织的“黑水军”进行拉踩式营销，因此除了公司CEO李想亲自下场发声之外，理想公司法务部也声明：已经完成取证，将报案并追究法律责任。
“拉踩式营销”的界线很模糊
由于不掌握直接证据，笔者无法就东风日产公司是不是在进行拉踩式营销下一个明确的结论，这也是本文标题和正文中采用“疑似拉踩式营销”这种表达的原因。
不过有一点是明确的，并非所有看上去包含了“赞此贬彼”成分的推文和视频都构成拉踩式营销。如果是独立的用户在试驾后发文表达自己的感受，如果是独立的第三方发表没有预设立场的测评报告，那么即便给出了喜欢某个产品而不喜欢其竞品的有明确倾向性的结论，也不是拉踩式营销。
事实上，独立的用户评价和第三方测评，是非常有价值的。它们不仅可以提供关于某个车型的价格、车身、动力、配置等方面与其竞品全面对比的有效信息，帮助消费者更直观地了解产品优劣，还可以促进相关厂商改进自己的产品。
明确这个界线很重要，因为《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》已经规定了：利用虚假或误导性宣传损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的行为，属于不正当竞争行为，相关方应承担法律责任。
这就是说，根据现行法律，有确切证据证明的拉踩式营销行为是违法的。受害企业如果发现与之相竞争的企业在宣传、销售过程中，有拉踩、抹黑自家产品的情况，可以到违法企业所在地的市场监督管理局举报。市场监督管理局在查明事实后，可以进行处罚，责令停止违法行为，并处以罚款。
在汽车行业，已经有了不少因进行拉踩式营销而受到处罚的案例。不过，以往受到处罚的，主要是汽车厂家和经销商及4S店，因雇佣“黑水军”进行有组织的拉踩式营销而受到处罚的，还比较少见。
原因就在于前述界线在实际执法中要准确把握并不容易，同时想证明“黑水军”确实存在也需要付出不少努力。
这在很大程度上也就意味着，在现实世界中，一家企业在遭到了“疑似黑水军拉踩式营销”之后，要想让对方受到处罚可能相当困难，而且即便对方受到了处罚，与自身已经（以及未来可能会）蒙受的损失相比，也往往微不足道。
因此笔者认为，企业（特别是在业内有一定地位的“名企”）在遭到“疑似黑水军拉踩式营销”时，要想减少损失，需要采用一个有些“另类”的思路。
对此，不妨从李想在这个事件中的应对说起。
李想的公开回应反而帮竞品做了宣传
从李想在这个事件中的反应可以看出，他是非常愤怒的。这种愤怒之情完全可以理解，但是在笔者看来，他在愤怒之下做出的应对犯了两个错误。
第一个错误一眼就可以看明白，就出在他脱口而出的那句义愤之言当中，“历史证明了，伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外。”
理想汽车是中国新能源汽车新势力的代表和标杆之一，许多人之所以愿意出相对来说更多的钱去购买这些新势力生产的新能源汽车，在相当程度上本来就是出于支持国货的情怀。李想应该也很清楚这一点，因此他在发声时，自然而然地再次对此进行了强化。这种策略是有其正当性的，在许多情况下也是可行的。
但是，历史真的证明了“伪军往往比鬼子更操蛋”吗？李想在这里给出的是一个错误的表述。相当要命的是，这一错误表述，与李想试图诉诸的消费者爱国主义情怀是相背离的。
假如碰上了一个自认为非常爱国而又喜欢上纲上线的人，就有可能与李想纠缠起来：“伪军”再怎么“操蛋”，好歹也是中国人吧，中国人怎么可能比“鬼子”“更操蛋”呢？诸如此类。这种胡搅蛮缠的人万一真的出现了，就有可能对理想汽车强调国产自主的品牌调性造成冲击，从而导致代价高昂的反噬。
相比之下，第二个错误不那么明显，但是影响可能更加深远。
李想在他的发言中，引用了“疑似黑水军”对东风日产NX8与理想i6的对比。在很大程度上，他这样做其实是在通过自己影响力，帮助东风日产占领消费者心智。
对于这个错误，值得进一步展开分析。
千万别重复别人的谎言
希特勒有句“名言”：“口号就应该不断地重复，直到最后一个人明白它的意思。”
这句话臭名昭著，但是却反映了一个社会现象，行为经济学研究揭示了背后的机制。人们总是更容易相信被不断重复的陈述，这种倾向被称为虚幻真相效应（illusory truth effect）。
它是心理学家哈瑟（Hasher）、戈德斯坦（Goldstein）和托皮诺（Toppino）于1977年首次提出的，他们发现，只要某个陈述（哪怕是假的）不断地被重复，人们就更有可能相信它是真的。
所有人都很容易受虚幻真相效应的影响，即便是教授、科学家、工程师以及其他喜欢用数字和数据来思考的专业人士，也无法避免虚幻真相效应。
原因是，重复能够创造一种熟悉感。当某个事物听起来很熟悉时，你的大脑就会更倾向于认为它是真实的。
在生活中，熟悉的感觉通常是与真实联系在一起的，而惊讶的感觉通常是与不可信联系在一起，因为惊讶的感觉本身就是一个很好的迹象，表明你应该放慢速度，仔细思考一下它是不是真实的。
于是，如果已经听到过很多次某个陈述了，你往往就会理所当然地认为它就是真实的，“越熟悉，越真实”成了一个认知启发式。神经层面的深层机制是，当一个刺激重复出现时，大脑内部的神经处理过程对它的反应会逐渐减少。因此，在不断重复收到相同的刺激信号后，你的大脑就不会发出“惊讶信号”了，你也就不会停下来思考。
这就是为什么在揭穿某种说法的谬误时先把它重复一遍效果很可能会适得其反的原因。
假设有人给你发了一条消息称，“大多数罪犯都是流动人口。”你搜索了一下，发现这种说法是不正确的，于是你发消息提出反驳，“大多数罪犯都是流动人口，这种说法是不正确的。”然后，你的另一个朋友看到了这两条消息。
对于这第三个人来说，“大多数罪犯都是流动人口”这个陈述因为重复了两次而变得更熟悉了，因此感觉更真实。于是，他可能会只记得最先的主干说法，而根本不记得你已经否定了它。
心理学中把这种现象称为“元认知性近视”（metacognitive myopia），这就是说，我们往往看不到“元信息”（关于最先的主干说法是否准确的信息），因而实际赋予“元消息”的权重就会比应该赋予它的权重要小得多。
而且，重复本身就会增大谎言被进一步分享的可能性，从而导致谎言的进一步扩散，最终导致谎言变成人们的一种信念。
因此，对于谎言，哪怕是为了揭穿它们，也千万别去重复，一旦重复了，就会在无意中增加它的“牵引力”。
回到我们讨论的这个“疑似黑水军拉踩式营销”事件上来。假设真的有人在组织黑水军进行拉踩式营销，目标是让潜在的消费者相信，东风日产NX8不仅比理想i6更便宜，而且还更加好（前者售价14.99万起、后者售价24.98万起；前者乘坐舒适、后者令人头晕；等等），在这种情况下，李想的前述反应，很可能恰恰有助于建立这种消费者心智。
原因在于，李想是一个名人，再加上他在愤怒中说出的那句话本身也有很强的传播效应。
这样一来，他的转发，又引发了更大范围、更大规模的转发，使得“东风日产NX8不仅比理想i6更便宜，而且还更加好”这种陈述不断地在更多人群中重复出现。
于是，对于一个潜在消费者来说，即便他也明白这里存在着“疑似黑水军拉踩式营销”，但是在他不断重复接收到的这些信息中，因为重复得最多而显得“最真实”的一句话，恰恰就是“东风日产NX8不仅比理想i6更便宜，而且还更加好”。
因此，李想的反应，有可能有助于竞争对手占领消费者心智，从而使得自家的产品在竞争中变得更加不利。
当然，在很多时候，对于谎言必须给予正面应对。但是，即便是在这种情况下，也应该避免重复引述错误信息，而应该直接说出事实。
其实，人们还有一种“真话偏差”，即无论我们听到别人说什么，都会天然地倾向于相信他们说的是真话。这是一个非常强大的倾向。所以，面对谎言，我们更可取的是主动地直接说出真相，哪怕是非常尴尬地直接“为自己说好话”，也可以起到不小作用。
同时，真话也需要重复。要不断地说，不要怕重复。
总而言之，如果要我给理想汽车公司提建议的话，对于这种“疑似黑水军拉踩式营销”，应对方法是：一方面积极固定和搜集证据，做好举报和起诉的准备，另一方面直接漠视之，转而大力宣传自家的产品。
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